杭州一鸿市场研究咨询有限公司

小润发RT-mini首店开业亮点

   近，阿里系大润发旗下的小润发RT-mini首店在江苏南通破壳而出，开业除了全场7折活动外，其中还有一块绿底白字的发光促销灯箱非常引人注目，让人不禁想到了钱大妈的社区生鲜营销方式，以及“不卖隔夜肉”这句红遍大江南北的广告词。

    打折促销，迅速为小润发聚集了开业人气，甚至在现场出现了人满为患，不得不采取限流措施的盛况，特别是大妈大爷们，挤挤挨挨地在小店内探货。

    无疑，小润发在南通的首店开业活动是成功的。这里我们可以来梳理一下，对于新开张的农贸市场来说，怎样的开业方式算得上是成功的呢？

    通过开业促销活动吸引人气，为市场聚集批种子顾客，这似乎也是新开张的农贸市场必不可少的步骤。

    但值得注意的是，据笔者了解，就开业期间两三天到一周不等的活动来说，远不足以实现全覆盖式拉新和截流。

    这也是为什么有的新市场，做完开业促销活动后，就慢慢陷入顾客寥寥的尴尬当中。
 

新农贸市场开业后为何没热呼还遇冷？

    新市场开业热度没保住，造气降温的原因有以下这几个。
 

   开业活动期总体来说在一周之内，一周时间很难让顾客形成固定的购买习惯，特别是当顾客面对的是陌生的商户时，信任感很难在短时间内培养。

    这一定程度上，也和顾客的买菜频率有关系。买菜对大多数顾客来说，并非是一天一次进行的。现在家家户户都有冰箱，有的喜欢隔天买一次菜，有的两三天买一次菜，有的甚至一周才逛一次菜场，有的会轮换着选择其它买菜渠道进行补充。买菜频次在一周2-3次左右。

    那么，这就意味着，开业期间，顾客做不到天天来参与活动，没有足够频率的“顾客—商户”之间的照面，也就不足以在短时间内培养商户与顾客之间足够的信任关系。反而是周边一些早已存在的小菜店有了稳定的熟客，抢占“近水楼台先得月”的优势。

   因为时间差，不少周边居民很有可能错过市场开业活动，在他们脑海里完全没有新市场的概念。因为市场开张期间，辐射区域的居民不可能都来参加开业活动。

    例如，一个四口之家，活动期间是家里的奶奶来买菜，但有可能活动期过后，家里菜吃完了，爷爷要出门买，对他来说市场依旧是全新的、陌生的。所以市场的活动，在一家当中也只辐射到了一个人。

    再如，一个两口之家，刚好去出差了或者压根没有听说新市场开张，那么，这个市场对于他们来说，仍旧是生的。他们的认生期还远没有突破。

    这种错过开业活动的潜在顾客，潜藏在市场周边，比比皆是，他们将出现在开业之后的试探性消费群体当中，而且他们对市场的印象不是直接亲临市场获取的，而是从已经去过的熟人那里听来的，这里就涉及到新市场的口碑敏感度了。

    第三，新市场开张之后，面临着较长的“认生期”，也是市场形象塑造敏感的时期。如果新市场其中有老商户，那么具有自带量的优势，可以缩短市场认生期；如果新市场没有老商户，全部“焕然一新”，那么顾客的戒备感和试探会持续半年时间左右，建立信任关系的时间会更长。
 

▲市场改造过程中老商户在临时区做生意

    在新开张市场，如果顾客试探性购买之后，发现菜品价格或者享受到的购买体验和服务，不如XX渠道买的，会毫无情面的弃之而去，还会传扬出不好的口碑。

    市场认生期内，商户面对的是陌生的新顾客，而顾客面对的是毫不了解的陌生商户，本身就是脆弱关系，加之选购渠道越来越多，很容易因为一些不满意的购买体验，打破关系。

    据笔者调查发现，大多数年轻人不愿意去菜市场购菜，而倾向于选择超市购买，并不是否认菜市场的菜品，而是对菜市场一直处在认生期内，对陌生商户的不信任感和戒备心理占了主导。这种购买体验，让他们宁愿选择明码标价的超市。

    那么，新市场（特别是那些新商户占主要组成的市场）如何顺利度过“认生期”呢？市场开业活动需要拉长时间来持续吗？
 

新开张市场如何顺利渡过“认生期”？

    首先，从新市场的开业促销活动来说，需要进行一个周期性活动调整。利用开业燃起的热度，继续“添柴”（多样化活动形式），实现人气波浪式滚动前进。

    从开业一周活动，间隔到隔周、隔半月、隔月，反复推进，目的是培育新顾客菜场购买习惯。
 

▲新市场也可以人气满满

    其次，前面我们说到新市场在“认生期”内，也是顾客对市场一举一动的度敏感期。那么，如何通过市场环境、产品、服务来为顾客形成良好的&ldquo印象”显得至关。

    对于新市场而言，优美的购物环境和人性化的摊位设计，自不在话下，做好日常卫生保洁和垃圾处理，保持干净整洁，是新农贸基本的要求。

    新市场里的商户为了培育手头的批顾客，还是要在售卖的产品上下功夫。那么来了，作为市场“C位担当”的产品，该如何吸引顾客呢？

    主要包括两个方面，一个是产品的品质，一个是产品的价格。

    新市场里新摊位，面临的是新顾客。商户如何在新顾客面前，如何呈现出一份“诚意”？新摊位的特色如何直观地展现在这些新顾客面前？

    其中，很有效的一条就是“让摊位产品自己说话”。

    商户初次与顾客见面，除了用“需要点什么？”这样有所期待的问句来和顾客打招呼，不如在摊位上的产品中找到各自的特色，并用标牌写上来，例如“XX地小南瓜，富含硒”、“本地8424西瓜，鲜甜可口”等等。

    各种产品说明文案摆在摊位上，让顾客一看即知。

    这里有个前提：商户理当是熟悉自家产品优点的——标明在产品上。这样做，有利于产品与顾客直接形成互动，比“想买点什么”这样老套的招揽生意方式，更具亲和力。

    另外一个，产品的价格灵活调度，其实就是促销活动可以用板子写好促销文字或用喇叭传输声音等形式表现出来，让顾客看得到、听得到这些买菜过程中的“小实惠”、“小惊喜”。

    传统的做法是，商户在顾客购买后，来一句：“下午这个点上，已经给你便宜了！”。商户具备灵活调价的能力却不提前展现，这对于老顾客比较强信任关系在交易过程中，顾客自然知道其中意思。

    但对于一些还没有熟悉市场的新顾客，“今日苋菜2块便宜卖了”、“新顾客来买全场8.8折让利”等等促销活动，丰富的活动内容，可以让摊位，甚至整个市场生动起来。

    特别是对于新顾客而言，丰富多样化的活动和产品介绍，给人带来吸引力，有利于缩短他们的“认生期”，尽快消除戒备感。
  
    据笔者了解，在盒马鲜生有90%以上的生鲜产品贴有产品介绍的标签，附带产品特点的介绍，大多顾客会看一下再选购。如果是促销产品，也一定会贴上打折标签。这些从本质上说，是营销也是服务细节的体现。

    作为买方市场的&ldquordquo;，除在产品方面下功夫之外，还有一个就是服务能力。

    受疫情影响，生鲜赛道上越多越多的玩家开始进军配送业务，例如永辉超市联合京东到家，开启线上下单配送服务；再如，小区团购类的配送服务，都非常受城市居民欢迎。

    笔者身边越来越多的年轻朋友，生活方式也有了明显的转变，不再为了“买菜这件小事”，去菜市场跑一趟，而是在家里等着配送骑手或者小区团长送从而腾出更多的时间忙其他事。

  “足不出户来买菜”的趋势越来越明显。本质上是因为顾客消费需求激发出的市场服务更加到位了。

   对于新市场的商户而言，如果想时间将新客户转化为老客户，必不可少的就是服务力。单从配送服务这个趋势而言，可以操作的是：从线下摊位的新顾客引流到商户所建的微信群，通过做一些线上活动，激发顾客微信下单热情（主要采取预定形式），可以对同一片区的顾客提供集中配送服务，减少跑腿次数，且有助于新客户留存和复购。

    目前竞争形势下，“赋能”商户提高菜场核心竞争力，拣选具备互联网营销思维的商户，也是农贸市场在招商过程中不可忽略的环节。
 

总结

    生鲜作为易损耗产品重要的就是流通要快。商户经营一旦出现滞销品，那么损耗成本是相当大的。如果菜没卖出去，只有一个结局：在晚间收摊时，全部翻进垃圾桶，所有付出的成本都打水飘。

    菜市场作为生鲜产品流通重地，同时也是生鲜垃圾产出重地。因此，对于农贸市场的商户而言，为减少滞销损耗，为市场生鲜垃圾减负，具备一定的促销能力是非常有必要的。

    天下没有难做的生意，菜市场也仍然是一片沃土。

    肉摊老板陆步轩也是在菜市场这块热土上成就了自己的事业。2003年，陆步轩放下北大毕业的书生架子，从零开始学卖猪肉，备受社会关注。

    陆步轩在自己卖猪肉的过程中，不断积累猪肉营销经验，并写就了《猪肉营销学》一书。如今，凭借对猪肉营销的实操和专研探索，陆步轩成为壹号土猪的创始人，身价超百亿，不仅没有丢北大的脸，还曾为母校北大捐款9亿。

    营销有道，从点滴做起，小小的菜场，也可以孕育出大大的作为。只要商户营销得当，一个新市场的“认生期”，又有何惧？